Heb jij wel eens gehoord van ‘The Challenger Sale‘? Een bestseller in de verkoop literatuur. Geschreven door Matthew Dixon en Brent Adamson van het CEB. De subtitel van het boek luidt: ‘how to take control of the customer conversation’. Mijn hele loopbaan ben ik al actief in verkoop en marketing en dit soort titels blijven mij dan ook altijd intrigeren. Hoe kunnen we de conversatie met klanten op alle fronten zo effectief mogelijk maken. Het boek kun je lezen door een verkoop bril maar ook met een marketing bril op.
Hoe speel je in op de top 5 verwachtingen van klanten met content marketing? Zoals je wellicht weet schuift het werkveld van verkoop en marketing steeds meer in elkaar. Daarom wil ik zowel de mensen die in de verkoop- en de mensen die in de marketing werkzaam zijn aanbevelen kennis te nemen van dit boek.
In het boek wordt een onderscheid gemaakt tussen 5 type verkopers. Je hebt o.a. ’the relationship builder’, ’the lone wolf’, ’the hard worker’, ’the reactive problem solver’ en ’the challenger’. Deze laatste is het meest succesvol.
The Challenger is bedreven in 3 aspecten van het sales proces te weten de drie T’s. Teach, Tailor en Take Control. Het gaat uiteraard te ver om in deze blog stil te staan bij de 3 aspecten en ik nodig je uit om deze aspecten in het boek te lezen.
De vijf belangrijkste verwachtingen
Wat mij vooral triggerde was het ‘Teach’ aspect van de Challenger sale. Een van de inzichten in het onderzoek dat ten grondslag ligt aan dit boek is dat klanten loyaler zijn aan de verkoper als hij of zij beantwoord aan 5 verwachtingen van klanten.
De volgende 5 vragen scoorden namelijk het hoogst toen ze voorgelegd werden aan klanten:
- De verkoper levert mij een unieke en waardevolle kijk op de markt
- De verkoper helpt mij bij het overwegen van alternatieven
- De verkoper geeft doorlopend advies
- De verkoper helpt mij bij het vermijden van potentiële ‘landmijnen’
- De verkoper informeert mij over nieuwe uitdagingen en uitkomsten.
De behoefte van klanten ligt dus eerst bij het leren en daarna pas bij het kopen. Zij kijken naar leveranciers die hen helpen bij het identificeren van mogelijkheden om kosten te verlagen, omzet te verhogen, nieuwe markten te betreden en risico’s te vermijden die ze zelf nog niet hadden ontdekt.
Feitelijk geven ze hiermee aan dat verkopers moeten stoppen met het verspillen van tijd, hen moet uitdagen en nieuwe inzichten leren. Het gaat er niet om wat je verkoopt maar hoe je het verkoopt. De verkoper moet dus de markt van de klant beter kennen dan de klant zelf.
Ondersteun de verkopers
Als je dit inzicht tot je door laat dringen dan is het goed dat verkopers vanuit hun bedrijf voorzien worden van relevante en waardevolle content die hen helpt in het verkoopproces. In de eerste plaats om hen te ondersteunen in het verkoopproces. In de tweede plaats om te zorgen dat er een consistent verhaal aan de klanten wordt vertelt.
Dit is gelijk ook het snijvlak tussen verkoop en marketing. Hier vullen beide disciplines elkaar aan, de noodzaak hiervoor neemt alleen maar toe. De snelste route voor klanten om informatie te vinden is eerst online te zoeken. Als ze daar geen antwoord kunnen vinden dan bewandelen ze andere wegen zoals netwerk, leveranciers etc.
Challenge de samenwerking
Marketing en verkoop afdelingen doen er verstandig aan om intensief samen te werken op de volgende onderwerpen:
1. Ontwikkel een b2b buyer persona
Kruip in de huid van je klant. Bereik consensus over wie je klant is en wat de klant bezig houdt. Wat zijn de belangrijkste uitdagingen? Hoe verloopt de besluitvorming? Waar haalt de klant zijn informatie vandaan en naar welke informatie is hij of zij op zoek. Je kunt hier voor als uitgangspunt een buyer persona checklist gebruiken.
2. Inventariseer klant uitdagingen
Brainstorm met de meest relevante personen in je bedrijf over de uitdagingen, problemen en interesses van je klant. Denk dan niet alleen aan uitdagingen waarvoor jouw product een oplossing is, maar trek dit breder. Als je antwoorden of tips kunt geven als oplossing voor de uitdagingen dan verhoog je daarmee de kans dat de buyer persona je gaat volgen.
3. Bedenk alternatieve oplossingen
Brainstorm over alternatieve oplossingen voor iedere uitdaging van de buyer persona. Stel jezelf de vraag: wat zou ik doen als ik klant was in zo’n situatie? Welke alternatieve oplossingen zijn er dan? Daarmee geef je jezelf de mogelijkheid om antwoorden te geven op de alternatieve oplossingen vanuit je expertrol. Je helpt de klant in zijn afwegingen en stuurt hiermee de klant in de juiste richting.
4. Interview klanten
Het is altijd een gevaar om vanuit de ivoren toren te opereren. Plan daarom interviews met bestaande klanten en stel ze open vragen over wat ze bezighoudt en hoe ze problemen willen oplossen. Vervolgens kun je de uitkomsten van deze interviews vergelijken en verwerken in de uitkomsten van de eerder genoemde brainstorm resultaten.
5. Realiseer de content kalender
Last but not least de content kalender! Nu heb je een goede basis gevormd voor het opstellen van een content marketing kalender. De ingrediënten zijn aanwezig. Je weet de uitdagingen en de oplossingen. Nu is het de taak aan de marketing en verkoop expert om hier goede content over te maken. Content die gebruikt kan worden in de marketing uitingen zoals whitepapers, blogs, infographics, tutorials, video presentaties etc. De klant kan deze content online tot zich nemen en is in lijn met de verkoop gesprekken die de klant voert met de verkopers.
Jouw challenge voor 2019?
De taak van de verkopers is vervolgens om de content toe te passen in de klantgesprekken (Teach & Tailor) en klanten op positieve manier uit te dagen (Take Control).
Daarom wil ik zowel de mensen die in de verkoop- en de mensen die in de marketing werkzaam zijn aanbevelen kennis te nemen van dit boek
Er zitten dus nogal wat uitdagingen in dit proces. Maar dat levert dan ook wel de Challenger Sale op.
Waar zit jouw challenge voor 2019?
WOUTER GIJSBERTSEN – Cliptoo | Inbound Marketing Bureau.